Découvrir l’histoire des relations publiques

Saviez-vous que l’expression « relations publiques » aurait été prononcée pour la première fois par le troisième président des États-Unis, Thomas Jefferson, en 1802? Comme vous pouvez le constater, les relations publiques ne datent pas d’hier. Et les premières formes de ce processus de communication-marketing sont même apparues bien avant Jésus-Christ! Mais c’est le XXe siècle qui verra naître la discipline des relations publiques comme nous la connaissons aujourd’hui. 

Les toutes premières formes de relations publiques

Les relations publiques ont toujours été utilisées pour développer une notoriété, influencer, sensibiliser ou informer. Elles cherchent à établir, à maintenir et à promouvoir des relations de confiance avec un public visé. 

Prenons l’exemple de dirigeants, de groupes religieux, de gouvernements ou d’entreprises, plus précisément entre 2400 et 1200 av. J.-C. Ces dirigeants ont toujours travaillé à inspirer le respect, la loyauté et l’obéissance, au moyen de mises en scène orchestrées à des fins purement promotionnelles ou publicitaires. Ce n’est donc pas pour rien que plusieurs affirment que les relations publiques existent depuis la nuit des temps! 

Il faut également savoir que les premières formes de promotion apparaissent à l’époque des civilisations antiques. En effet, les conquérants partageaient des images d’eux-mêmes dans leurs différents territoires assujettis. 

Certains spécialistes considèrent même que les démonstrations militaires, les processions des rois dans leurs vêtements d’apparat, et les exécutions publiques, sont toutes des formes de relations publiques. 

La première campagne de relations publiques

Certains estiment que l’apôtre Paul est le premier grand praticien des relations publiques en raison de sa croisade en faveur du christianisme. Mais la véritable première campagne de relations publiques est généralement associée à la guerre de l’Indépendance américaine, qui s’est déroulée de 1775 à 1783. 

C’est la première fois qu’une campagne est déployée sur le long terme de manière stratégique. Les indépendantistes font appel aux médias de masse et développent des slogans (No taxation without representation), des symboles (Liberty Tree) et des événements (Boston Tea Party) pour faire passer leurs différents messages auprès de la population. 

L’apparition des stratégies de promotion

Le 19e siècle est marqué par les stratégies de promotion de P. T. Barnum, un promoteur de cirque et agent de presse de célébrités. Cet homme n’hésitait pas à manipuler les informations sur ses vedettes pour arriver à ses fins. Il exploitait également au maximum le potentiel de la publicité, qui était encore peu utilisée à l’époque. 

Au fil des années, les relations publiques commencent graduellement à devenir une véritable profession.

Le plus vaste effort de relations publiques de l’histoire américaine

En 1917, le Committee on Public Information (Creel Committee), une agence indépendante du gouvernement américain, est créé en vue de réaliser un effort de relations publiques bien particulier. Grâce à des artistes, à des universitaires et à des journalistes, une campagne de persuasion massive est mise en place et fait appel à tous les médias, y compris le cinéma et la photographie. La stratégie consiste à influencer l’opinion publique en manipulant le message pour « façonner le consentement » de la population à la guerre. Ce genre de campagne sera reproduit lors de la Deuxième Guerre mondiale et des guerres qui suivront.

L’inventeur des relations publiques

Ivy Ledbetter Lee et Edward Bernays sont considérés tous deux comme des pionniers des relations publiques. Mais c’est généralement Ivy Ledbetter Lee qui est reconnu comme le père des relations publiques modernes. Il a d’ailleurs créé la première agence de relations publiques en 1905 et rédigé le tout premier communiqué de presse. 

Tout au long de sa vie, Lee a soutenu que les relations publiques devaient être menées de manière ouverte, dans le respect des faits, de l’intérêt public et de la volonté des citoyens d’être informés.

La naissance de la première agence de relations publiques

Ivy Ledbetter Lee, journaliste, commence à se lasser de son métier qui ne paie pas très bien. Il décide de quitter la profession en 1903. Il accepte ensuite un poste de directeur de la publicité et de la promotion au sein des Citoyens de l’Union, une organisation non partisane. Ensuite, il occupe un emploi au sein du Parti démocrate des États-Unis. 

Ivy Ledbetter Lee détient une grande expertise dans le domaine de la communication publique et le projet de se lancer à son compte se conçoit peu à peu dans son esprit. De plus, il sait que de nombreux journaux reçoivent régulièrement de l’argent de la part d’entreprises pour malmener leurs concurrents. Il veut changer les choses et mettre la vérité au premier plan. 

C’est donc en 1905 qu’il s’associe avec George F. Parker, propriétaire d’un journal à Buffalo, pour créer une agence spécifiquement consacrée à la communication des entreprises. Malgré un slogan prometteur (Exactitude, authenticité, intérêt), l’agence connaît des débuts assez difficiles. Il demeure ardu de changer les habitudes des entreprises.

Le premier communiqué de presse de l’histoire

En 1906, le vent tourne pour les deux associés. Ils sont consultés par des industriels du charbon qui font face à une grève sans précédent. Ces industriels sont exaspérés de la façon dont les médias traitent l’affaire. Ivy Ledbetter Lee envoie alors quotidiennement aux médias un feuillet d’informations factuelles concernant la grève. Ces feuillets sont considérés comme les tout premiers communiqués de presse. Devant la réaction mitigée des médias qui considèrent les feuillets comme de l’ingérence, il crée la Déclaration de principes en 1906.

Puis, dans la même année, un déraillement de train de la compagnie Pennsylvania Railway provoque la mort de 57 voyageurs. Au moment des faits, Ivy Ledbetter Lee est contacté par l’entreprise et suggère alors de publier l’information en toute transparence sous la forme d’un feuillet d’information, autrement dit un communiqué de presse. L’honnêteté et la réactivité de l’entreprise Pennsylvania Railway sont applaudies par les médias. Ivy Ledbetter Lee vient alors d’inventer la communication de crise!

La carrière d’Ivy Ledbetter Lee

En 1908, Ivy Ledbetter Lee et son associé décident de dissoudre leur agence. Lee entreprend alors une longue carrière à titre de consultant indépendant. Il offre ses services à de nombreuses entreprises, dont la compagnie Pennsylvania Railway pour laquelle il deviendra le conseiller attitré aux relations publiques. Il exerce sa profession selon des principes bien précis qui transformeront un monde peu habitué à communiquer. En voici quelques-uns : 

• « S’il y a une crise, il faut le dire. »
• « Avoir une politique d’information envers le public. »
• « Créer un climat de confiance avec le public et répondre à toutes ses questions. »

John D. Rockfeller, un magnat du pétrole, est très impressionné par ces principes révolutionnaires et fait d’Ivy Ledbetter Lee son conseiller personnel. C’est lors de cette relation d’affaires qu’Ivy Ledbetter Lee donne un conseil qui passera à l’histoire : 

« Dites la vérité, car tôt ou tard le public l’apprendra et vous ne pourrez plus rien contrôler. Si les gens vous critiquent, changez votre façon de faire et présentez les choses de manière à ce qu’ils vous soutiennent. »

En 1919, Ivy Ledbetter Lee s’associe de nouveau afin de créer une toute nouvelle agence de relations de presse. Il travaille dans ce domaine jusqu’à sa mort prématurée, à l’âge de 57 ans. À ce moment, la majorité des grandes firmes américaines détiennent un département en charge des relations publiques. 

La contribution d’Edward Bernays

En 1919, d’autres agences de relations publiques voient le jour, comme celle d’Edward Bernays. Cet homme, neveu de Sigmund Freud et membre du Committee on Public Information, se fait remarquer dès ses débuts pour ses campagnes à succès. Edward Bernays a toujours envisagé les relations publiques comme une discipline connexe à la psychologie et à la sociologie pour manipuler de manière scientifique la pensée et le comportement irrationnel des publics. D’ailleurs, son livre Propaganda, publié en 1928, a beaucoup influencé le monde des communications publiques.

Edward Bernays utilise donc des techniques de manipulation et la propagande pour arriver à ses fins. Il crée une publicité pour les grandes compagnies de tabac et réussit à présenter la cigarette comme une « libération de la femme », ce qui amène les femmes américaines à fumer. De plus, grâce à ses techniques, il transforme le souci de surproduction des industries en changeant la manière dont les gens achètent des produits. La culture du besoin devient donc la culture du désir. La société de consommation prend alors naissance. Et le problème de la surproduction disparaît.

Les débuts des relations publiques au Canada

Au Canada, l’un des tout premiers exemples de relations publiques se déroule vers la fin du 19e siècle. Le gouvernement libéral de sir Wilfrid Laurier est au pouvoir et a pour objectif d’attirer des immigrants dans l’Ouest canadien. De nombreuses stratégies sont alors mises en place pour réaliser cet objectif. Des conférenciers s’adressent aux visiteurs des foires automnales américaines. Des milliers de brochures et de dépliants publicitaires sont distribués dans plus de 7 000 journaux américains. 

Des députés britanniques se rendent au Canada aux frais de la Couronne, et plus de six cents rédacteurs américains participent à cette grande campagne publicitaire. Ils vantent les « champs dorés » de l’Ouest et les mérites du Canada. Des agents font de même dans plusieurs pays d’Europe. Plus de deux millions d’immigrants entreront au Canada entre 1896 et 1911, une véritable réussite!

La Société canadienne des relations publiques

La Société canadienne des relations publiques et la Public relations association of Ontario, toutes deux fondées en 1948, s’unissent en 1953 pour former la Société canadienne des relations publiques (SCRP). En 1969, la SCRP décide d’instaurer un programme d’accréditation volontaire, puisque la croissance des relations publiques est fulgurante. Il s’avère donc important d’encadrer la profession.

Pour obtenir cette accréditation et ainsi l’agrément en relations publiques (ARP), les candidats doivent réussir un examen spécifique. Cet agrément permet de confirmer que le candidat a travaillé 5 ans à temps plein dans le domaine. Et, bien entendu, qu’il a réussi l’examen de la SCRP. Par l’obtention de cet agrément, le professionnel s’engage aussi à respecter le code d’éthique de la SCRP. 

Au fil des années, de nombreuses associations pour les relationnistes de presse ont été créées. La Société québécoise des professionnels en relations publiques a d’ailleurs vu le jour en 1984.

Les relations publiques modernes

Depuis les années 1980, les relations publiques ne cessent d’évoluer et elles sont devenues un incontournable dans les organisations. Les actions de relations publiques sont maintenant davantage comprises par les entreprises. Mais du travail reste à faire pour que ce processus de communication-marketing soit réellement apprécié à sa juste valeur.

Avec l’avènement du numérique, les pratiques ne cessent de s’améliorer et de se peaufiner. Puisqu’il est maintenant possible de diffuser sur les médias traditionnels, mais aussi sur des plateformes et des médias exclusifs au Web, une stratégie solide est essentielle pour percer chez une clientèle de plus en plus dispersée. Il existe maintenant de nombreuses agences de communication-marketing qui offrent des services personnalisés pour répondre aux besoins des entreprises.

Comme vous avez pu le constater, les relations publiques sont apparues sous différentes formes au fil du temps. Et, aujourd’hui, il est essentiel de faire affaire avec des experts pour réaliser des campagnes de relations publiques à succès. Sachez que vous pouvez faire confiance aux relationnistes d’Hélios! 

Contactez-nous pour savoir comment nous mettons en place des stratégies de pointe adaptées à vos besoins et à vos objectifs. C’est avec plaisir que nous vous aiderons à construire un message qui vous permettra de rejoindre votre cible à coup sûr!